Marktbarrieren

Aus Living Lab AAL
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Marktbarrieren bezeichnen Hürden der AAL-Anwendung aus der Perspektive von Anbieter*innen von AAL-Systemen. Zu Marktbarrieren werden Hürden gezählt, die die Bekanntmachung und Beratung, Lieferung und Installation sowie Vetrieb, Verkauf und Unterhalt von AAL-Anwendungen betreffen. Die breite Vermarktung von AAL-Systemen ist gegenwärtig insbesondere dadurch erschwert, dass der Markt noch jung und kaum ausgebildet ist, dass potenzielle Kund*innen wenig über AAL-Produkte wissen und dass die Investitionen für den Markteintritt vergleichsweise hoch sind. Nach wie vor gibt es keine zukunftsfähigen Geschäftsmodelle.[1]

Die Vermarktung von AAL-Produkten ist äusserst schwierig aufgrund ungünstiger Marktbedingungen

Die Vermarktung von AAL-Produkten ist aktuell schwierig, weil der Markt noch jung und kaum ausgebildet ist.[2] Das bringt vergleichsweise hohe Investitionen für den Markteintritt mit sich. Es fehlt zudem an wissenschaftlichen Erkenntnissen zu den Erfolgsfaktoren für die Markteinführung von AAL-Produkten.[2] Mit einem unausgereiften Markt geht zudem einher, dass Unklarheiten über die Zuständigkeiten der Vertriebskanäle herrscht.[3] Das sind alles andere als ideale Marktbedingungen. Allerdings sehen sich in der Gesundheitsbranche viele Herstellerinnen und Dienstleister damit konfrontiert. Für AAL-Produkte zusätzlich erschwerend kommt hinzu, dass AAL-Systeme nicht in die Regelversorgung integriert sind.[4] Aktuell wären bestehende Versorgungssysteme auch gar noch nicht ausreichend für die Intergration von AAL-Produkten vorbereitet. So fehlt es beispielsweise an Technikkompetenz in der Pflege.

Wichtige Zielgruppen haben grosse Vorbehalte gegenüber AAL-Produkten und -systemen

Die Vermarktung von AAL-Produktion ist zudem schwierig, weil just die Zielgruppen (primäre und sekundäre End User grosse Vorbehalte gegenüber der Nutzung und Einführung von AAL-Produkten und -systemen haben.

Menschen mit Unterstützungsbedarf und ältere Menschen sehen sich selbst kaum als Zielgruppe

Primäre End User, d.h. Menschen mit Unterstützungsbedarf, sind aktuell kaum oder nur punktuell über AAL-Produkte informiert (sie kennen z.B. nur einzelne Anwendungen).[5] Wenn sie informiert sind, haben sie oft grosse Vorbehalte gegenüber AAL-Produkten. Ein wichtiger Grund für die Zurückhaltung bei primären Endnutzenden ist die Tatsache, dass es sich bei AAL-Systemen um Produkte handelt, die auf eine Lebenssituation zugeschnitten sind, die sich niemand wünscht: Wenn man für unbestimmte Zeit oder dauerhaft zur Bewältigung des Alltags auf Unterstützung angewiesen ist, mit anderen Worten: das Leben in Abhängigkeit. Aus Sicht der Endnutzenden ist daher der Kauf eines AAL-Produktes verknüpft mit schwierigen biografischen Wendungen und in der Regel kein erfreuliches Ereignis.

Ferner ist die Zielgruppe ältere Menschen generell gesellschaftlich benachteiligt (Ageism). Das führt dazu, dass Personen grosse Zurückhaltung ausüben, sich zur Zielgruppe zu zählen. Dies wird besonders deutlich, wenn Teilnehmende einer Usability Studie, die als zur Zielgruppe gehörend rekrutiert wurden, abschliessend festhalten, dass ein Produkt zwar im Prinzip ganz nützlich, aber dennoch nichts für sie ist.[6]

Potenzielle Nutzende sind aber auch nur punktuell informiert über das bestehende AAL-Angebot, weil übersichtliche, kundenorientierte und unabhängige Übersichtsportale fehlen. In anderen Bereichen erleichtern Plattformen, Zeitschriften, Blogs etc. mit Informationen zu neuen Entwicklungen und Test- und Erfahrungsberichten den Zugang zu Informationen und damit die Meinungsbildung. Ferner fehlen unabhängige Beratungsangebote[7] sowie Personen an kritischen Stellen im Versorgungsnetz, die die Produkte empfehlen und deren Nutzen anschaulich erklären. Damit fehlen so genannte Champions, die durch ihre persönliche Empfehlung als Vertrauenspersonen die Erstnutzung erleichtern.

AAL-Produkte zu vermarkten ist folglich ein heikles Unterfangen und deutlich erschwert, weil sie das zu vermarktende Produkt eine unerwünschte Zugehörigkeit sowie unerfreuliche Lebensumstände ansprechen.

Selbst der Begriff Active and Assisted Living (AAL) stellt ein Hindernis dar, denn er ist für Endnutzende zu abstrakt, zudem fremdsprachig und stigmatisierend.[2] Sämtliche Benutzerbarrieren, insbesondere fehlende Zahlungsbereitschaft und/oder Kaufkraft sowie fehlende Benutzerfreundlichkeit führen zudem dazu, dass die Zielgruppe für Unternehmen schwer erreichbar ist.

Die professionelle Pflege hat grosse Vorbehalte gegenüber AAL-Systemen

Nicht nur primäre, sondern auch sekundäre End User wie Hilfs- und Fachkräfte in der Pflege und Heimleitungen hegen grosse Vorbehalte gegenüber dem Einsatz von AAL-Systemen. Laut Fehling & Dassen (2017) sind die Vorbehalte der professionellen Pflege gar grösser als diejenigen von direkt Betroffenen und ihren Angehörigen.[8] Die Zurückhaltung von Heimleitungen, AAL-Systeme einzusetzen, speist sich aus folgenden drei Vorbehalten:[8]

  • moralische Bedenken,
  • Zumutbarkeit für ältere Mitarbeiter*innen und
  • Kosten.

Das nötige Investment für Markteintritt wird als zu hoch empfunden

Die Anforderungen an die Produkte sind äusserst komplex. So erwarten z.B. Anwender*innen in der Pflege (sekundäre End User), dass AAL-Systeme Risiken nicht nur erkennen, sondern prophylaktisch Massnahmen vorschlagen und/oder ergreifen.[8] Folgende Faktoren erhöhen zudem die Investitionen bis zu erfolgreichen Markteinführung:

  • der Gesundheitsmarkt ist hochgradig reguliert,
  • die gesetzlichen Rahmenbedingungen bezüglich des Umgangs mit Daten sind unsicher,
  • die finanziellen Rahmenbedingungen sind unsicher und
  • eine Skalierung über Landesgrenzen hinaus ist erschwert, weil das Produkt an nationale Gesetzgebungen angepasst werden muss, auch innerhalb des EU-Raums.

Aktuell können die benötigten grundlegenden Technikkompetenzen bei den Zielgruppen zudem (noch) nicht vorausgesetzt werden.[9] Die Firmen müssen also diese Grundlagen erst noch schaffen.

Kultur der Zusammenarbeit fehlt

Die Komplexität der Problematik ruft nach Kooperation zwischen innovativen Unternehmen sowie über verschiedene Sektoren hinweg. Unternehmen, die an der Entwicklung von AAL-Systemen beteiligt sind, stehen in der Regel in Konkurrenz zueinander. Diese für die Markt-Wirtschaft typische Kultur der Konkurrenz erschwert die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen deutlich. Z.B. schirmen Firmen zentrale Erkenntnisse und Fortschritte ab, statt sie mit anderen zu teilen und im Gegenzug von den Fortschritten anderer Firmen zu lernen (s. auch Innovationskultur). Intersektorale (oder interdisziplinäre) Kooperation, d.h. Zusammenarbeit von Entwicklern, Dienstleistern, Wohnungswirtschaft u. Wohlfahrtsverbände, Kostenträger etc. findet ebenfalls kaum statt.[10]

Einzelnachweise

  1. Die Feststellung von Wichert et al. (2012) gilt auch heute noch. Wichert, Reiner, Francesco Furfari, Antonio Kung, und Mohammad Reza Tazari (2012): „How to overcome the market entrance barrier and achieve the market breakthrough in AAL“. In: Ambient Assisted Living: 5. AAL-Kongress 2012, Berlin, Germany, January, 24-25, 2012, herausgegeben von Reiner Wichert und Birgid Eberhardt, S. 349–358. Berlin, Heidelberg: Springer.
  2. 2,0 2,1 2,2 Kopp, Tobias; Schöchlin, Jürgen (2014): Der intelligente Hausschuh im blauen Ozean: Eine empirische Untersuchung zur Markteinführung eines innovativen altersgerechten Assistenzsystems. 1. Aufl. Bd. 10. Marketing, IT und social Media. Lohmar, Köln: Josef Eul Verlag.
  3. Kreidenweis, Helmut (Hg.) (2018): Digitaler Wandel in der Sozialwirtschaft: Grundlagen - Strategien - Praxis. Baden-Baden: Nomos.
  4. Müller-Mielitz, Stefan; Lux, Thomas (2017): E-Health-Ökonomie. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
  5. Teles, Soraia, Andrea Ch Kofler, Paul Schmitter, Stefan Ruscher, Constança Paúl, and Diotima Bertel (2017): “ActiveAdvice: A Multi-Stakeholder Perspective to Understand Functional Requirements of an Online Advice Platform for AAL Products and Services.” In: International Conference on Information and Communication Technologies for Ageing Well and E-Health, Springer: S. 168–90.
  6. siehe z.B. Neven, Louis (2010): "'But obviously not for me': Robots, laboratories and defiant identity of elder test users". In: Sociology of Health & Illness, 32(2): 335-347.
  7. Franke, Annette, Ulrich Otto, Birgit Kramer, Pirkko Marit Jann, Karin van Holten, Amelie Zentgraf, and Iren Bischofberger (2019): “Das Potenzial neuer Technologien zur Unterstützung von Pflege über eine räumliche Distanz. Literaturstand und qualitative Befunde.” Pflege 32(6): 324–33.
  8. 8,0 8,1 8,2 Fehling, Patrick; Dassen, Theo (2017): Motive und Hürden bei der Etablierung technischer Assistenzsysteme in Pflegeheimen: Eine qualitative Studie. In: Klinische Pflegeforschung 3: 61-71.
  9. Kehl, Christoph (2018): "Robotik und assistive Neurotechnologien in der Pflege - gesellschaftliche Herausforderungen. Vertiefung des Projekts ‘Mensch-Maschine-Entgrenzungen.’” TAB Arbeitsbericht Nr 177. Berlin: Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (TAB). https://www.tab-beim-bundestag.de/de/pdf/publikationen/berichte/TAB-Arbeitsbericht-ab177.pdf.
  10. Heinze, R.G. (2016): "Soziotechnisch unterstütztes Wohnen im Alter. Stand und Umsetzungsperspektiven". In: Ders. (Hg.): Technische Unterstützungssysteme, die die Menschen wirklich wollen. Zweite Transdisziplinäre Konferenz, S. 117-128