Öffentlichkeitsarbeit

Aus Living Lab AAL
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In der Öffentlichkeitsarbeit werden auf einen Anlass hin eigene Handlungsweisen sowie deren Beweggründe publik gemacht, und es wird die Allgemeinheit nach ihrer Meinung dazu gefragt. Damit werden die Interessen der anderen in die Entscheidungsprozesse mit einbezogen. Öffentlichkeitsarbeit ist also ein Verständigungsprozess, weil die Kommunikation mit der Öffentlichkeit mehr intendiert als eine einseitige Mitteilung. Sie zielt darauf ab, eine Beziehung zu der Zielgruppe zu schaffen.[1]

Zu den Strategien der Öffentlichkeitsarbeit im AAL-Bereich gehört die Aufklärung und Information über die vielfältigen Möglichkeiten der Unterstützung durch "Active & Assisted Living" unter Einbeziehung lokaler sowie regionaler AAL-Multiplikatoren und Berücksichtigung regionaler Spezifika der demografischen Entwicklung.[2]

Ablauf

Vor der Aufnahme einer Öffentlichkeitsarbeit sollte die strategische Planung erfolgen. Nach der Definition der Zielsetzungen können mittels einer Zielgruppenanalyse die wichtigsten Interessen- und Anspruchsgruppen identifiziert werden. Daran schließt sich die Wahl der Kommunikationskanäle an, über welche die jeweiligen Ziele erreichbar sind. Eine kontinuierliche Analyse gibt schließlich nicht nur Aufschlüsse über Erfolg und Wirkung der eingesetzten Instrumente, sondern schafft auch die Möglichkeit einer Partizipation der Zielgruppe.

Für die Planung und Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit generell und speziell im AAL-Bereich gilt es somit folgende Fragen zu beantworten:

  • Welches Ziel verfolge ich?
  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Wie kommuniziere ich? Wie erreiche ich die Zielgruppe?
  • Was meint die Zielgruppe?
  • Wie ist es gelaufen?

Ziele

Die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit im AAL-Bereich sind je nach Anwendungsfall (z.B. Politik, Unternehmen, Produkt, Projekt) sehr unterschiedlich. Einige allgemeine Ziele der Öffentlichkeitsarbeit treffen auch für den AAL-Bereich zu:[3]

  • Informationsvermittlung
  • Schaffung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit
  • Imageverbesserung bzw. Imagepflege
  • direkte oder indirekte Einflussnahme auf die öffentliche Meinung
  • positive Medienberichterstattung
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrades

Zielgruppen

Power/Interest Matrix von Zielgruppen im AAL-Bereich

AAL-Lösungen richten sich an verschiedene Anspruchsgruppen im Bereich der Selbst- und Primärversorgung, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit unterschiedlich behandelt werden müssen. Dazu den Anspruchsgruppen zählen u.a.:

Eine Power/Interest Matrix liefert wertvolle Informationen darüber, wie mit den einzelnen identifizierten Anspruchsgruppen umzugehen ist und welche Gruppen in den Entscheidungsprozess einbezogen werden müssen. Die Matrix klassifiziert die Gruppen wie folgt: Schlüsselpersonen (Interessengruppen mit hoher Macht und hohem Interesse), beteiligen (Interessengruppen mit hoher Macht und niedrigem Interesse) und informieren (Interessengruppen mit niedriger Macht und hohem Interesse), wer empfohlen wird, Beziehungen zu unterhalten, aber nicht unbedingt einbezogen werden muss.[4]

Instrumente

Bewertung von Instrumenten der Kommunikation im AAL-Bereich

In der Öffentlichkeitsarbeit gibt es eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten, die je nach Zielsetzung einen unterschiedlich großen Einfluss auf den Verständigungsprozess mit der Zielgruppe nehmen. Zu den gängigsten Kommunikationsinstrumenten zählen:

  • Prospekte, Flyer, Poster und Plakate
  • Ausbildungsprogramme und Workshops
  • Integration in facheinschlägige Netzwerke
  • Persönliche Kommunikation, E-Mail & Telefon
  • Webpräsenz, Wiki, Newsletter und Social Media
  • Zeitschriftenartikel und Grundsatzdokumente
  • Medienmitteilung (Rundfunk und Presse)
  • Imagevideo, Fernseh- und Kinospots
  • Konferenzen, Messen, Events und Aktionen
  • Sponsoring, Preisausschreiben

Der Aufwand für diese Maßnahmen erstreckt sich von spontanen Mitteilungen bis hin zur Organisation großen Konferenzen. Da im AAL-Bereich einige Aktivitäten einen größeren Einfluss auf die Öffentlichkeitsarbeit nehmen als andere, ist dementsprechend ihr Wert im Verhältnis zum Aufwand günstiger. Eine Möglichkeit der Bewertung der möglichen Einflussnahme im Vorfeld besteht in der Abschätzung der Reichhaltigkeit der eingesetzten Medien und einer Gegenüberstellung zu den Kosten.

Beispiele für AAL-Öffentlichkeitsarbeit

Im Deutschen Bundestag wurde 1992 die Enquete-Kommission „Demographischer Wandel - Herausforderungen unserer älter werdenden Gesellschaft an den Einzelnen und die Politik“ gegründet. Ziel war es, zu einer Lösung zu kommen, die von der überwiegenden Mehrheit der Bevölkerung mitgetragen werden kann. Hierzu wurde auch eine Öffentlichkeits- und Marketingstrategie entwickelt.[5]

Im Österreichischen Bundesplan für Seniorinnen und Senioren wurden Empfehlungen zur medialen Darstellung älterer Menschen und des Alter(n)s erarbeitet und diese u.a. in (staatlicher) Öffentlichkeitsarbeit implementiert. Letztere zielte auf die Bewusstmachung von stereotypen Altersbildern und Diskriminierung älterer Menschen, eine Imagekampagne für vielfältige, positive Altersbilder und eine Entabuisierung des Themas Pflegebedürftigkeit in der Öffentlichkeit ab.[6]

Die AAL Austria sieht ihre wesentliche Aufgabe darin, die Verbesserung der „Sichtbarkeit“ von AAL in der Öffentlichkeit zu erreichen und das Problembewusstsein für die Herausforderungen, die der demografische Wandel mit sich bringt, zu schärfen.[7]

In der Europäischen Strategie für Menschen mit Behinderungen wird die Sensibilisierung der Öffentlichkeit für Behinderung als Maßnahmen definiert, um die Gleichstellung von Menschen mit Behinderungen zu fördern.[8]

Einzelnachweise

  1. Hömberg, W., Hahn, D., & Schaffer, T. B. (Eds.). (2010). Kommunikation und Verständigung: Theorie-Empirie-Praxis. Springer-Verlag.
  2. Wichert, R., Norgall, T., & Eichelberg, M. (2010). AAL auf dem Weg in die Praxis–kritische Faktoren und Handlungsempfehlungen. In Ambient Assisted Living. Deutscher AAL-Kongress (Vol. 3).
  3. Röttger, U., Preusse, J., & Schmitt, J. (2011). Grundlagen der Public Relations. VS Verlag für Sozialwissenschaften/Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden.
  4. Scholes, K., & Johnson, G. (Eds.). (2001). Exploring public sector strategy. Pearson Education.
  5. Enquete-Kommission Demografischer Wandel (Deutscher Bundestag), 14. Juni 1994: (erster) Zwischenbericht: Herausforderungen unserer älter werdenden Gesellschaft an den einzelnen und die Politik, BT-Drucksache 12/7876.
  6. Amann, A. (2010). Alter und Zukunft. Wissen und Gestalten: Forschungsexpertise zu einem Bundesplan für Seniorinnen und Senioren. Wiener Institut für Sozialwissenschaftliche Dokumentation und Methodik (WISDOM). Wien.
  7. AAL Austria (2015). AAL Vision Österreich - Positionspapier.
  8. European Commission (2010). Europäische Strategie für Menschen mit Behinderungen 2010-2020

Literatur

  • Bruhn, M., Esch, F. R., & Langner, T. (Eds.). (2010). Handbuch Kommunikation: Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzungen. Springer-Verlag.
  • Hömberg, W., Hahn, D., & Schaffer, T. B. (Eds.). (2010). Kommunikation und Verständigung: Theorie-Empirie-Praxis. Springer-Verlag.
  • Röttger, U., Preusse, J., & Schmitt, J. (2011). Grundlagen der Public Relations. VS Verlag für Sozialwissenschaften/Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden.